クラウドファンディングで共感を得る為に知っておきたい顧客心理（ナッジ理論に学ぶ）

今年のノーベル経済学賞は知っていますか

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２０１７年度のノーベル経済学賞は、行動経済学者リチャード・セイラー教授の「ナッジ理論」でした。

「ナッジ理論」・・・耳慣れない言葉ですよね。しかし、身近にいくらでもあることなのです。

ナッジ（nudge)とは英語で「そっと後押しする」という意味で、『より良い方向へ向かわせるための選択誘導』みたいなものと解釈していただければイメージしやすいと思います。

ナッジ理論とは

身近な例では、最近目につくコンビニのレジの前の足型なんかが良い例です。何故か足型が描かれてから、人々は言わずとも足型の上に立ってしまいます。

複雑な例としては、スーパーマーケットが

・パンを焼く匂いを嗅がせたり、
・一番儲かる商品を人の目の高さに並べたり、
・定番商品は同じ陳列棚から動かさなかったり

していることなのです。これらの戦略によって、あなたは誘惑に負けて予定していなかったものを買ったり、いつもと同じものを惰性で買ってしまったりしているのです。

これらの状況は意図的に作りだされているのです。

ナッジ理論の特徴と戦略

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人が意思決定を行うときは、それがどんな状況であれ、常に選択構造が働いています。『「ナッジ」とは人々が不完全な選択に導かれやすいことを理解した上で、社会や環境、そして自分にとってよりよい行動を促すこと』と行動経済学では示されています。

ナッジ戦略に共通するのは、税、罰金、報酬といったオーソドックスな経済的誘因を使っていないことです。恐怖で誘導するのではなく、あくまでも自由意志に訴える形でありながらも行動経済学の知見を駆使して意思決定に影響をおよぼすのが「ナッジ理論」の特徴です。

少し難しい話になってしまいましたが、これ以降は具体的な事例をもとに、クラウドファンディングに（その他のマーケティングにも）使えそうな「ナッジ理論」を紹介しましょう。

フレーミング効果

これは実践的に一番使われている理論かもしれません。物の購入についての意思決定に影響するからです。
フレーミング効果とは、表現方法を変えることで、物事の印象が変わる行動心理のことです。

たとえば次の商品では、どちらを購入したいと思いますか。

①　果汁９０％のオレンジジュース
②　果汁以外１０％のオレンジジュース

どちらも内容は同じですが、表現を変えるだけで印象が変わりますね。フレーミング効果はコピーライティングに応用出来ます。
クラウドファンディングの題名や内容説明に使えますね。興味のなかった人へもメッセージが届きやすくなります。

①　防犯サービスに登録すれば、安心です
②　防犯対策をしなければ、あなたの財産が狙われます

アンカリング効果

アンカリング効果とは、最初に提示された特徴や数値が基準になって、その後の判断に影響を与える行動心理のことです。

①　1,000円のカクテル　→　５万円のワイン
②　５万円のワイン　→　1,000円のカクテル

①では５万円のワインが高く感じ、②では1,000円のカクテルが安く感じます。商品を安く感じてもらうには、商品の価格よりも大きな数字を最初に見せるようにすればよいのです。

また、アマゾンは定価１万円に線が引かれ、次に7,500円の値段を提示するなどして、アンカリングを行っていますね。

クラウドファンディングでも、リターンにおいて、商品定価を参考に書いてあるプロジェクトは多くありますが、どうせならアマゾンのように線を引くなどして印象付けたほうが、お得感が出ますね。

逆に消費者の立場で言えば、私たちが買うのは定価ではなく購入価格なので、定価に振り回されないように気をつけてくださいね。

プロスペクト理論

行動経済学で一番有名な理論だと言われています。プロスペクト理論とは、「人は得をしたい思いよりも、損をしたくない思いのほうが倍以上強い」という理論です。

もう少し正しく言うと

・利益に対しては確実性を重視
・損失に対しては回避を重視

ということです。つまり、もっとも期待値の高い選択を常に選ぶわけではないということなのです。

広告の例として言えば、

①　すぐに、この治療薬を飲めば、100%完治します
②　すぐにこの治療薬を飲まなければ、30%は治らなくなります

これらを比較すると、広告として効果が高いのは②になります。なぜなら、完治するという利益よりも、治らなくなるという損失を避けるべく人は行動するからです。

プロスペクト理論をマーケティングに適用すると、商品を手に入れることで得をすることを訴えるだけでなく、手に入れないことで損することも同時に訴える方が良いということになります。

プロスペクト理論はマーケティングの中でも特にコピーライティングに応用されています。
コピーライティングでは、プロスペクト理論に基づき、次の３点を重視します。

①　恐怖　：　このままでは状況が悪くなる不安を与える

②　希少性：　この機会を逃すと買えないことをアピールする

③　保証　：　お金を失う恐怖を負ってあげる

このことを踏まえることで、相手への影響力が大きく増します。実際によく使われている法則です。

プロスペクト理論に基づき、損失回避の法則をマーケティングに応用することで効果が大きく上がります。

マーケティングの効果を高める

マーケティングの効果を高めるためには、人間の行動心理や思考のクセ、脳の特性を知ることが大切です。
なぜなら、たったひとつの言葉を変えるだけで、人の行動は変えられるからです。

そして、これらのテクニックはクラウドファンディングにも十分応用出来ます。

クラウドファンディングはマーケティングツールですから相性が良いのですね

今回は代表的なほんの一部の理論をご紹介したにすぎません。行動心理学のテクニックはまだまだあります。
ご興味のあられる方は、独自で調べられても良いかと思います。

私はテクニックを集めて、たとえばクラウドファンディングやネットビジネス向けのコンテンツにしたら面白いかなとか考えています。

その際には、ご紹介できればと思っております。

最後までありがとうございました。

テイクオフパートナーズ代表
MBA
２級知財管理士
2級ファイナンシャルプランナニング技能士
西谷　佳之

いつもご覧いただきありがとうございます。

他各種ビジネスセミナー、個別コンサルタント等を賜っております。

過去講演題目（抜粋）

・スモールベンチャーファイナンスのリアル
・ドラマ「陸王」から紐解く　経営ビジョンが叶える会社の生き方
・オープンイノベーション推進におけるクラウドファンディングの活用について
・銀行から融資を受けるポイントとは
・財務分析の勘所
・女性のためのクラウドファンディング
・POC手段としてのクラウドファンディング
・クラウドファンディングと社会的インパクト投資
・資金調達ツールとしてクラウドファンディングの使い方
・起業家がクラウドファンディングで出来ること
その他

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この記事を書いた人
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西谷佳之

大阪府出身。神戸大学大学院経営学研究科修了（MBA）。大学卒業後、地方銀行で約30年間勤務し、1000社以上の中小企業と関わる。支店長として約10年間勤務し全店舗表彰店とする。その後、大阪大学産学共創本部で大学発ベンチャーの創生に携り、ベンチャー2社に経営参画。同時にテイクオフパートナーズを設立し、中小企業の成長をサポート。現在は女性の社会進出を支援することを目標に株式会社エオストレを立ち上げ、女性の健康課題に取り組む傍ら、ファイナンスや起業支援を中小企業に提供している。